10组数字看《纽约时报》达成百万纯数位付费订户背后的意涵

2020-06-04

10组数字看《纽约时报》达成百万纯数位付费订户背后的意涵

关心纸本报纸转型相关议题的朋友可能读过去年《纽约客》的一篇文章 〈 A Bit of Good News About Journalism 〉 ,1 最近报业的确有好消息––《纽约时报》宣布:在建立网站付费模式之后的四年半之内,全球「纯数位」订户于 7 月 30 日达到 100 万,至于「纸本加上数位」方案的订户则是 110 万。2

哈佛的尼曼新闻实验室刊登了一篇由新闻产业分析师 Ken Doctor 所写的文章,3 检视了《纽约时报》的种种数字。

上一季《纽约时报》的财报显示数位广告增加 14.2%,但纸本广告下降 12.8%,整体广告营收下降 5.5%,总营收也因此少了 1.5%,而且根据预测,第三季的整体广告营收还会再下降个 5% 左右。Ken Doctor 表示这没什幺好意外的,因为就跟过去一样,纸本广告处境持续令人担忧。

儘管如此,Ken Doctor 还是觉得《纽约时报》的 100 万订户里程碑相当值得庆祝,至少要为那些赋予新闻价值的人庆祝一番。

不过他也提到,在这个值得庆祝的时刻,讽刺的却是当初设下付费墙以拯救《纽约时报》的主事者大多都已经离职,因此新一代的主事者会面临一个问题:该在付费墙的基础上再打造什幺东西?Ken Doctor 认为付费墙至今尚未真正拯救《纽约时报》––虽然已经非常非常接近了。

100 万

《纽约时报》是全球第一个达成纯数位订户 100 万的媒体,紧追在后的是《华尔街日报》的 90 万,甫被 Pearson 集团售出的英国《金融时报》则有大约 52 万的数位订户,而《金融时报》的买主日经新闻则有大约 45 万属于数位订户。

两亿=纯数位订户的收入=新闻室支出?

Ken Doctor 将《纽约时报》花在旗下记者身上的成本用很粗略的方式估计了一番,他假设报社养一名记者平均要花 15 万美元,乘上现有的 1,300 名记者,那幺会是 1.95 亿美元,而他预估今年纯数位订户带来的收入会是 1.85 亿美元。当然,Ken Doctor 说他明白建置、营运、维护数位平台也是一笔支出,但如果光看记者的支出以及纯数位订户的支出,我们可以提出一个诱人的问题:这些读者付出的订阅费用,可以直接拿来支付掉养记者的成本吗?

简单的答案是:不行。

因为不管再怎幺说,《纽约时报》得以在付费墙取得成功,很大一部分的功劳正是因为他们将数位与科技在新闻产出的流程中做了绝佳的整合。新闻科技与新闻是如此紧密地交织着,从《纽约时报》到 Vox、Vice 和 BuzzFeed 皆是如此,更不会用说行销和订户开发等等的支出,绝对不是那种可以在等式中忽略不计的等级。

行动:1/4 与 30

根据《纽约时报》的数据,几乎有四分之一的 iPhone app 使用者就是付费订户,但其实,透过行动浏览器浏览《纽约时报》网站的独立访客数,是 iPhone app 使用者的 30 倍。Ken Doctor 称这群付费读者对《纽约时报》app 的爱「不成比例」,因为使用 iPhone app 的人,浏览量比透过浏览器的多三倍,至于 iPad app 的使用者也有类似的状况。

此外,《纽约时报》在跨平台方面的努力绝对是报业首屈一指的,特别是在行动上的方便性,已经成为提高 app 使用者满意度的主要驱动力。

160 万 vs. 150 万,2015 vs. 1995

在 90 年代报业最辉煌的时候,《纽约时报》每日发行量大约 150 万份,今天纸本的日发行量则是 62.5 万,若再加上纯数位的 100 万,则总数略多于 160 万。换言之,跟当年巅峰时期的表现是差不多的。

差别在于,在过去的辉煌年代里,150 万订户就可以成就《纽约时报》,该报在财务上的成功只需依靠全美非常低的人口比例付费就能支撑,只是到了今日,相同数量的付费读者只能让《纽约时报》命悬一线,这值得我们深思。

100 万 vs. 5,900 万

《纽约时报》网站在 Alexa 排名高居全美第 32 名,每个月在美国有 6,000 万不重複访客,但却只有 100 万是付费的,比例还不到 2%。《纽约时报》依赖其他 5,900 万使用者对广告的注意力赚取收入,另外还有 115 万左右的纸本订户也是为《纽约时报》带来广告收入。

我们大概可以这样说,支撑报业活下去的商业模式,乃是建立在相对少数、每个月付费阅读的读者。这并不没有什幺问题,只是说明了,核心的忠诚读者才是报业新业务的基础。

若把纯数位订户和纸本订户相加,《纽约时报》等于有两百多万的付费读者,Ken Doctor 的疑问是:有可能达到 300 万付费订户的目标吗?——这正是道琼公司执行长 Will Lewis 为《华尔街日报》设下的目标。

55%

今日,纸本订户加上纯数位订户所带来的收入佔《纽约时报》营的 55%,广告佔 39%,这表示,儘管来自广告的收入持续下跌,但对于报社的伤害却逐渐地降低,因为经过了多年的努力,《纽约时报》再也不像过去那样几乎仅倚赖广告维生。但就在《纽约时报》「付费读者收入/广告收入」比例越来越高的同时,报业里的其他日报业者,大多还是仰赖广告营收更多。

0

《纽约时报》的纯数位订户多有价值?扣掉来自纯数位订护的营收,《纽约时报》的财报将会是季季红字。然而,就算有这笔两亿美元的收入,《纽约时报》的营收成长还是相当缓慢,去年的营收成长是 0.7%,前年是 0.5%,几乎等于零。儘管今天《纽约时报》达到了百万数位订户,今年的营收成长还是很可能趋近于零。

10 万

Ken Doctor 指出,《纽约时报》的百万纯数位订户中,有近 10 万来自美国以外的读者,他认为国际市场会是 2016 年《纽约时报》的发展重点。

20%

美国日报业者在新闻室的投资佔了整体支出平均 12.5%,《纽约时报》则是 20%,而另外两家在纯数位订户销售方面表现不错的地方报《The Boston Globe》和《Star Tribune》,在新闻室方面的支出所佔比例也大约是 20%。Ken Doctor 认为读者懂得分辨内容的深度和品质,而且愿意为高品质的内容付费。

2.0

去年四月,《纽约时报》推出需付费订阅的 app「NYT Now」,每天按时段提供读者《纽约时报》的精选内容,一个月只能读免费 10 篇,再多就要付费:一个月 8 美元,只比标準版《纽约时报》收费的一半再多一点。

NYT Now 是针对行动世代设计,目的是为了寻找更年轻、愿意付费的读者。然而,《纽约时报》却在今年五月宣布将 NYT Now 改为完全免费,并且还精选了其他非自家的新闻内容。在改成免费版之前,NYT Now 一共吸引了两万名的付费读者。

到底对报业来说,除了价格较高的完整版付费内容之外,还有没有其他方式可以吸引到愿意付费的读者,《纽约时报》能将他们很受欢迎的食谱 app 拿来卖钱吗?体育、健康、旅行⋯⋯ 这些都是往后我们可以观察的重点。

Ken Doctor 说,《纽约时报》的 paywall 1.0 表现已经很好了,但就只能带《纽约时报》走到这幺远。他认为《纽约时报》需要想出新的办法,吸收更多订户、刺激营收成长。

最近数位媒体再度成为瞩目的焦点,先是拥有 55 万数位订户的英国《金融时报》被母公司 Pearson 集团以近 13 亿美元价格卖给《日经新闻》,之后也传出 Pearson 集团正在为手中 50%《经济学人》股权寻找买主;国内也传出资深报人何荣幸获得多人出资成立基金会,要做调查报导和深入内容的网路媒体。4

看来短期内我们都不愁没有观察纸本媒体转型的材料。

  1. A Bit of Good News About Journalism ↩
  2. The New York Times Passes One Million Digital Subscriber Milestone ↩
  3. Newsonomics: 10 numbers on The New York Times’ 1 million digital-subscriber milestone ↩
  4. 童子贤捐资 何荣幸将办网路媒体  ↩
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